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年度公司系列|恒大汽车:一半崩塌一半自救

   日期:2022-01-13     浏览:0    评论:0    
核心提示:我第一次听说恒大这一词,还是几年前格外火热的广州恒大足球俱乐部,班里正值青春的少年总是格外喜欢看运动比赛,尤其是在我国足
 我第一次听说“恒大”这一词,还是几年前格外火热的广州恒大足球俱乐部,班里正值青春的少年总是格外喜欢看运动比赛,尤其是在我国足球水平低迷的大环境中,它俨然是少年心中的一股清流。

这两年,有关于恒大足球解散的传言不断传来,外界对其也是猜测纷纷,也让人不禁对其未来产生忧虑。

然而,恒大集团所涉猎的板块甚多,集地产、金融、健康和体育为一体,恒大足球不过是其一。

可能是因为对自己的产业颇为自信,也可能是瞄准了汽车产业“新四化”的风头,恒大甚至做出了进攻汽车圈的大胆决定。

沾上了恒大汽车荣光的恒弛汽车,自诞生开始便备受瞩目,虽伴随着质疑,但面对恒大的强厚的综合实力,不少人更愿意相信它未来可期。

但生活却总是充满了不确定性,去年下半年,恒大集团陷入了巨大的债务危机,随着一篇名为《恒大1400余亿待偿还,恒大发文恳请支持重大资产重组》的文章流出,让其再添了一重舆论危机,而与恒大同根而生的恒驰汽车,仿佛也面临崩塌

扑朔迷离的恒大汽车

谈到恒大汽车,我思索了许久,用以形容其现状较为恰当的一词,应当是「扑朔迷离」。

去年,恒大汽车发布年报,表示其将成为“世界上规模最大、实力最强的新能源汽车集团”,同时计划到2025年实现年产销超100万辆,2035年实现年销超500万辆。

这个数据很漂亮,但显然,一个尚且还停留在“PPT造车”阶段的企业说出来这番话,没有任何的说服力,甚至可以说是天方夜谭。而时至今日,一向高调的它也未亮出“真伤武器”,甚至好像整个企业对未来发展也缺少可信服的规划,可不就是“迷”?

而说到“PPT造车”,这应该是恒大宣布造车以来其身上挥之不去的一道标签,也是所有跨界造车企业面临的共同问题。

可能是急于甩掉这一标签,在去年4月份的上海车展上,恒大一口气亮相了9款恒驰汽车,一时间风头无两,按照其原定计划,恒驰汽车会在第四季度启动试生产,在2022年实现大规模交付。

回顾当时众多的媒体报道,对其不乏赞扬之声,多是认为不过3年时间,恒大汽车从一无人才,二无技术,三无经验,四无制造基地的“一穷二白”身份做到携9款车惊艳亮相,实属超常发挥。

客观来说,如果诚如所言,虽为门外汉的恒大确实达到了一定的高度,但不巧的是,同期还有网友爆料“恒大汽车弄了9台展车,但是不让近距离看,有人趴在车底去拍,结果发现原来是空壳”,此言论一出,直接将恒大汽车推上热搜,但恒大汽车却并未给出正面回应。结果,“PPT车企”的标签反而在恒大汽车身上贴得愈发牢实了。

而到了下半年,恒大被爆陷入巨大债务危机,但许家印仍不愿放弃其“造车梦”,在造车之初提出的“烧钱”战略,已然走不通,无奈之下,恒大汽车不得不撸起袖子加油干。马自达曾经在《马自达设计之魂》书中写过:全世界只要有2%的消费者认可马自达汽车便足矣。这个2%数字看上去不大,但是乘以全球汽车总销量也是不错的销量成绩,据统计有1.1亿用户,该目标对于马自达而言已经是不错的成就。

放在现在,估计马自达连1%的目标也不敢提。其在2021财年(2020年4月1日至2021年3月31日),全球销量仅有128.7万辆。如今在最大的市场——中国,销量也是节节败退。

不过近两年马自达也开始了自救,去年在国内合并了一汽马自达和长安马自达,并且计划带来5款跨界SUV车型,其中全新CX-60和CX-90还在今年进行量产,那么马自达的自救之路,成功的希望性有多大呢?

国内市场销量低迷,但不想放弃

早前马自达已经公布了2021年在中国市场的成绩,仅有183,953台,不及主流日系品牌一款车型的销量数。这份成绩单中,昂克赛拉就贡献了一半,这款车在2021年的累计销量达到90,667台,其次是CX-5的26,125台,以及CX-30的17,297台。三款主力车型的成绩都非常低。


长期以来,马自达在华的销量都不高,而造成这种结果的原因有多个方面,比如车型布局少、服务网点少、车辆质量问题多等,这些因素可以归纳为马自达不认真对待中国市场。

在车型布局方面,马自达的态度一直是比较怠慢,在一汽马自达和长安马自达合并前,马自达推出的新车也不多,总共有7款车型在售,反观同为日系品牌的丰田和本田在华的合资公司,一个品牌在售车型数已经不止7款,再加上马自达的车型更新速度慢,长期以往,马自达逐渐被消费者忘记,国内消费者购车也更偏向于品牌声量较大的车企。而在一汽马自达和长安马自达合并之后,截至目前也没有带来新车型,2021年度销量低迷实属正常。

对于车型更新速度慢的原因,马自达曾经给过的理由是为了省资金来研发新一代车型架构,因此近两年仅推出年度款和小改款车型。而丰田、本田、大众等头部车企却在积极推新车,一退一进,最终结果已经清晰明了,马自达市场份额持续下跌。


马自达在国内市场还有一个致命策略是坚持价值营销,车型终端售价非常坚挺。确实,这种做法能很好地保持品牌形象和地位,同时也能维护用户对品牌的忠诚度,但是难以获得其它消费者的好感,因为其它品牌纷纷采用以价换量策略,消费者用更低的费用就能购买更好体验的车型。

在买车君看来,马自达的车型优惠幅度少,更多是因为品牌体系力太弱,研发新车型速度太慢,如果在售车型的让利幅度大,没有新车型来弥补马自达的损失,最终结果同样是亏损。而价格坚挺,还能保证每一辆车都有足够的利润。

总的来说,致使马自达在中国市场一步一步走向深渊的原因主要是品牌定位小众、营销策略单一、车型更新速度慢等。然而中国市场对于马自达而言又是销量大头,2021财年还实现了 7.8% 的销量同比增长,是全球增速最高的市场。这种情况下,马自达并不想放弃中国市场。


自救策略难改固执本性

中国市场对于马自达来说很重要,而马自达也通过一系列调整来拯救中国市场的销量成绩,但是从马自达的战略规划来看,拯救计划的成功率并不高。

马自达在中国市场较大的变动就是将一汽马自达并入长安马自达,此次调整会壮大长安马自达的实力,丰富了产品线布局,同时经销商网络也得到进一步聚拢,能让马自达的发力点更加聚焦。

不仅如此,马自达还加大了新车布局力度,计划在2022年至2023年间推出CX-50、CX-60、CX-70、CX-80以及CX-90共5款跨界SUV车型,其中全新CX-60有望于2022年1月份开始量产,而定位更高的全新CX-90预计会在2022年底前量产,是马自达CX-9的换代车型。而在这5款新车中,除了全新CX-60和全新CX-50,其它车型都有可能引入国内市场。


显然,在这些战略布局下,马自达的服务渠道和产品矩阵都更趋完善,但是面对早已遥遥领先的竞争对手,马自达仍显吃力。首先,马自达布局的车型较为单一,并且旗下SUV车型在国内一直不吃香,即便推出全新SUV也不一定能获得大量用户认可。

然后是马自达没有能打的新能源车型。马自达表示会针对CX-60、CX-70、CX-80、CX-90四款SUV推出电动化动力总成供选择。但马自达的做法是将主要投入直列四缸燃油发动机与电机驱动相结合的插电式混合动力车型,同步推出搭载新一代直列六缸发动机SKYACTIV-X及直列六缸柴油发动机SKYACTIV-D的车型,以及加入48V混合动力系统。简单来说,马自达只带来油改电车型。

油改电车型与专属平台新能源车相比存在更多劣势,行驶质感较差,同时安全性也不一定靠谱,那么在其它车企大力发展专属平台的纯电动车时,马自达的油改电车型会像燃油车一样被冷落。而马自达计划在2025年左右推出EV专用平台的车型产品。但是以马自达逐渐恶化的销量,以及竞争激烈的市场环境来看,马自达能否平稳走到2025年还是一个问题。


可以看到,尽管汽车行业已经进入新四化时代,但马自达对于内燃机技术依然是执着追求,而新能源技术和智能技术的研发步伐依然很慢,这与汽车市场发展趋势背道而驰,也不利于马自达获得更高的市场份额。


汽车市场正处于变革时期,难以适应的车企就会错失良机,而马自达在前些年已经尝到了苦头。如今马自达也进行了一系列策略调整,在中国市场合并品牌,同时还在全球市场加大新车型研发,这是好事。

但即便如此,马自达的固执基因始终没变化,依然在深钻发动机技术,反而更迎合市场发展的电动技术和智能技术无大作为,推出的新能源车放在现在的汽车市场可以说是落后产品,这并不利于马自达拯救市场销量,更难以助力品牌向上。


 
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