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东风“告别”悦达起亚,合资汽车为什么跑不动了?

   日期:2021-11-24     浏览:0    评论:0    
核心提示:二十多年前,北京汽车制造厂与美国汽车公司(AMC)在人民大会堂签署协议,新中国第一家合资车企诞生。彼时,海外企业提供产品和
 二十多年前,北京汽车制造厂与美国汽车公司(AMC)在人民大会堂签署协议,新中国第一家合资车企诞生。彼时,海外企业提供产品和技术,国内企业提供人力和土地,就此共同开启了中国汽车的合资时代。

回顾过去20年,合资品牌无疑是中国汽车市场红利的收割者。但如今,中国汽车市场却悄然发生了变化。

11月22日,据上海联合产权交易所网站显示,东风汽车集团已正式挂牌出售旗下三方合资公司——东风悦达起亚汽车有限公司25%股权。同时,公开信息披露,此次转让价格为2.97亿元。

有趣的是,在近期的第19届广州国际车展上,该公司仍以“东风悦达起亚”品牌名亮相。

广州车展上东风悦达起亚展台,图源东风悦达起亚官方微博

事实上,在两个月前就有消息传出,东风将在11月转让东风悦达起亚的股份,但当时东风官方并未回应此事。知情人士表示,“谈判是在今年年中启动的,起亚、悦达和东风汽车三方重新评估合作,起亚方想扩大股比,东风汽车觉得不挣钱,三方很快达成了一致。”

放眼整个中国汽车市场,东风悦达起亚因业绩下滑被调整并非孤例。近几年,曾经在中国市场有很大话语权的合资车企都正在走向下坡路。有的退出中国市场,有的逐渐“边缘化”。与之相对的是,新能源汽车逐渐成为市场主流,国内自主品牌汽车的品牌力正在上升。

毫无疑问,中国汽车市场迎来了一场大洗牌,合资车企正面临着前所未有的挑战。如何在原有伙伴被抛弃后,寻找新的国内品牌合作,又如何在国内自主品牌实力猛增的情况下,提升自身的实力,是合资品牌们需要考虑的问题。

1 、合资品牌,走向衰退

风云变幻的汽车市场,格局瞬息万变。

曾经合资品牌几乎撑起整个中国乘用车市场,但如今随着中国自主品牌的崛起,合资车企的优势甚微。

此次东风汽车出让股份的东风悦达起亚,是东风汽车众多合资车企中的一家。据连线出行翻阅资料得知,东风悦达起亚成立于2002年,由东风汽车、江苏悦达投资股份有限公司(下称悦达)、韩国起亚自动车株式会社(下称起亚)共同注资组建。

要知道,在此次东风转让股份之前,东风悦达起亚也曾是中国汽车市场的一匹黑马。

图源东风悦达起亚官方微博

起初凭借性价比的优势,东风悦达起亚在中国市场的表现不俗。2016年全年销量达到65万辆,创下历史新高。但好景不长,受“萨德事件”等影响,韩系品牌受到冲击,即使有性价比优势,但市场也已经不买账了。2017年东风悦达起亚的销量下滑到36万辆,同比下降45%。此后,东风悦达起亚便陷入了业绩下滑的困境。

销量是车企品牌力的直接体现。在东风悦达起亚销量逐年下滑、亏损严重的背景下,为了减少合资品牌对主公司业绩的影响,东风公司选择转让股份也是情理之中的事。

值得注意的是,在东风悦达起亚市场表现欠佳的同时,东风汽车旗下的合资品牌相继出现销量下跌的情况。东风雷诺、东风裕隆、神龙汽车都面临着不同程度的困境。

目前,东风旗下的东风雷诺已经解散,东风裕隆也长期处于停摆状态。此前,两者都曾遭遇连续的亏损。几乎在同一时间,据第一财经援引接近东风汽车高层的人表示,东风汽车和神龙汽车的外方股东Stellantis集团已经成立了工作组,对神龙汽车股权调整展开了谈判。

再将目光放到整个汽车市场,随着中国车市进入销量下滑与消费升级的阶段,不仅是东风汽车旗下的合资品牌,其他合资品牌的日子也不好过。

合资品牌广汽菲克曾在销量巅峰期时,2017年足足卖出了22.23万辆。但2018年后,部分车型频繁出现质量问题,销量急速下滑,如今年销量不足3万。净资产也从2017年的44.22亿元跌到2020年的负3.31亿元。

巨额亏损的压力下,Stellantis集团今年9月宣布关闭广汽菲克运营七年的广州工厂,仅保留长沙工厂一条生产线。显然,如今广汽菲克的销量已经支撑不住两个工厂的产能,关闭工厂也是无奈之举。此外,有消息称,广汽集团已与Stellantis集团谈妥转让手中广汽菲克20%股份事宜,目前正在走流程中。

图源Stellantis集团官方微博

和广汽菲克同命相连的是北京现代,2016年至今,北京现代连续五年销量下滑。在此之前,北京现代销量在2016年达到过114万辆的巅峰。明显的对比是,去年北京现代总销量仅为50.2万辆。

在曾经的品牌光环之下,北京现代共有五座工厂,年规划总产能为165万辆。销量不断下跌导致工厂产能严重过剩,2019年现代汽车表示要暂停中国最老旧工厂的生产计划。

北京现代北京工厂,图源北京现代官方微博

另一家法系合资品牌代表神龙汽车,拥有东风标致和东风雪铁龙两个品牌。但2021年前八个月整体销量仅为5万辆。值得注意的是,去年整年神龙汽车的销量才刚达到5万辆,所以今年已经是神龙汽车近期达到最高销量水平。

对比之下,神龙汽车也曾在2015年获得71.1万辆的最高销量,如今还不及当年的十分之一。在销量断崖式下跌后,据上海证券报报道,关于神龙汽车的股权调整,东风集团与其正在讨论中。

毫无疑问,在这些合资品牌销量下跌的情况下,尽管尚未退出中国市场,但也都进入工厂减产、被“边缘化”的境地。

到了2020年,中国汽车市场更是进入了新一轮的淘汰赛中。今年7月,一汽马自达解散,业务与长安马自达的整车业务合并,交易完成后长安马自达将成为马自达在中国的唯一合资公司。

今年10月,据乘联会公布的数据,合资品牌终端销量约为93.4万辆,较去年同期减少约30万辆,同比下滑24.8%。

具体而言,德系、日系、美系、韩系的合资品牌销量都有不同程度地下降,只有法系合资品牌的销量在上升,但由于法系合资品牌的基本盘并不大,即便上升也没有改变整体合资品牌的颓势。

如今,新能源汽车成为市场主流,作为后来者不仅给老牌企业施加了竞争压力,甚至开始颠覆汽车行业。中国汽车品牌为了寻求更好的发展,正在试图剥离表现不佳的合资品牌。

残酷的洗牌也随之开始,国内尾部合资车企逐渐被“边缘化”。

2 、合资品牌为什么不吃香了?

当特斯拉凭一己之力搅动全球的汽车市场时,大众、丰田、通用这些车界“百年贵族”们慌了神。

上个月,特斯拉CEO马斯克受大众CEO迪斯邀请,通过视频连线的方式给大众集团200名高管“上课”。所谓向竞争对手示好,是面对现实差距不得不做出的选择。

正如老牌车企大众一样,曾经在中国市场游刃有余的合资品牌,也面临着前所未有的挑战。

首先来看,芯片问题是困扰全球车企的重要掣肘,而合资车企成了缺芯环境下的的“重灾区”。受制于芯片的困扰,不少合资车企的热销车型都呈现供需不平衡的状态。

相比之下,国内自主品牌则率先做了布局。比如比亚迪、上汽五菱开始自研芯片,北汽与imagination成立了芯片公司,长城则与国内智能芯片公司地平线展开合作。

可以看到,有能力的自主品牌车企可以进行替代性开发,但合资企业似乎很难改变供应商的方案。中汽协方面也指出,同受芯片影响,中国企业应对相对灵活,但合资企业芯片供应只能等待分配。如果缺芯危机持续蔓延,合资车企母公司可能会将关键零部件供应优先分配给获利更高的地区和产品,实力较弱的合资车企或面临被进一步边缘化的风险。

除此之外,近些年来合资车企在造型设计、性能等方面的故事都乏善可陈,再加上接二连三的质量问题,品牌力难免受损。广汽菲克Jeep“机油门”维权事件、东风悦达起亚K5轮毂断裂频发、北京现代途胜发动机起火隐患等事件相继发生,影响了合资车企在中国市场的口碑。

广汽菲克Jeep,图源广汽菲克微信公众号

更重要的是,合资车企在中国市场减配不减价似乎已经成为共识。无端地减配、质量无法保证,自然会引起中国消费者的不满,进而影响品牌的产品力和信任度。

例如,一线合资品牌上汽大众帕萨特,曾因将事关车辆安全的材料减配,导致碰撞测试中撞弯A柱,这无疑会影响自身品牌力且降低消费者信任度。

此外,还有众多合资品牌将汽车四门两盖“铝换钢”、降低发动机功率、把AT变速箱变成双离合变速箱等情况层出不穷。合资车企们以这些措施降低成本,但却忽略了最重要的质量本身。

明显的对比是,国内自主品牌在质量、性能上的改进是有目共睹的。这意味着,合资品牌的性价比在降低。

如今,国内自主汽车品牌的崛起,已经成为搅动中国汽车市场变局的一支不可忽视的力量。

乘联会公布的车企排名榜单中,10月份,有五个自主车企进入前十名,包括吉利汽车、长安汽车、上汽通用五菱、比亚迪汽车、长城汽车。其中吉利汽车以10.14万辆的成绩成为国内自主品牌的第一名,紧随其后的是长安汽车,为9.75万辆。

10月份中国汽车市场销量排名,图源乘联会官网

值得一提的是,在前十五名的车企中,相比于去年同期,只有比亚迪、上汽五菱、上汽车用车三家品牌销量是在增长的,且均为国内自主品牌。

众所周知,发动机、底盘、变速箱被称为是汽车的“三大件”,也是汽车品牌比拼的硬指标。如今,自主品牌在三大件上的提升已经十分明显。比亚迪开发出热效率高达43%的发动机;吉利和沃尔沃联合开发的CMA平台,可以和大众的MQB平台媲美;长城汽车更是研发了全新的“柠檬”以及“坦克”两大整车平台,并着手开发3.0T+9AT动力总成,挑战更高端市场。

一个共同点是,在与合资品牌“断舍离”后,车企都瞄准了发展自主品牌的方向。今年6月,原东风旗下高端新能源品牌岚图正式成为独立公司。首款车型岚图FREE,在今年9月高端电动SUV销量排名中,上市3个多月便以946辆的月销量位列第六;长城旗下独立品牌WEY,上市一年便取得了近14万的销量。

和合资车企不同的是,自主品牌在性能提高的同时,价格仍保持在合理的增长范围内。这也就意味着,在性价比方面占据优势的前提下,性能的提高自然会吸引更多的消费者。

更关键的是,如今汽车市场已经变成由新能源汽车主导的江湖了。前不久,瑞信最新研报指出,到2030年中国新能源汽车销量的十年年均复合增速有望达到25%,新能源汽车渗透率将提高至43%。

在新能源汽车成为主流的背景下,中国自主品牌的优势更加明显。“蔚小理”造车新势力的崛起,传统车企快速布局新能源汽车,这些都让中国自主品牌在汽车市场扮演着重要的角色。乘联会数据显示,10月份,中国自主品牌新能源车渗透率为36%,而主流合资品牌新能源车渗透率仅有3.4%。

市场在变化,合资品牌转身速度明显落后。自主品牌新能源汽车已经找到了新能源与市场的契合点,而合资品牌却还没有打造一款受消费者欢迎的车型。

可以看出,曾经落寞的自主品牌车企正在收复失去的阵地,而合资品牌车企的困局已经十分明显。如果合资品牌不做出改变,或许会被甩得更远。

3 、合资品牌正在自救

摆在合资品牌面前的问题是,他们需要在竞争激烈的汽车行业中,寻找生存的空间与突破的缝隙。

为了提高销量这一硬性指标,合资品牌使出了浑身解数。

看到销量下滑趋势后,广汽本田开始以低价来提振销量。据广汽本田官网显示,皓影汽油版官方指导价为16.98万元,而北京某门店报价仅为13.88万元起。用低价取胜的做法在销量上初见成效。其紧凑型SUV“皓影”在今年10月份的销量达到了16302台,超过本田CRV。与9月份的销量数据相比,环比上涨了36.7%,在整个国内SUV综合排名第4位,成为了广汽本田SUV的销量冠军。

北京某门店皓影汽油版报价,图源广汽本田官网

但明显的问题是,性价比优势可以在短时间内提高销量,但从长期来看,合资品牌性价比的优势并不明显。近年来,常年采取低价策略的北京现代,因其他方面优势不足,失去市场竞争力,便是最典型的例子。

正因如此,更多的合资品牌车企将自救的方向放在了车型、渠道上。

在车型扩充上,合资品牌试图通过入局多个市场来赢得消费者的认可。比如,今年东风悦达起亚扩充了中大型高端产品阵容,布局MPV和HEV混动车型等新产品。在第十九届广州国际车展中,东风悦达起亚首款车型EV6及品牌旗舰MPV第四代嘉华等车型出现在了展位上。

广州车展上的东风悦达起亚EV6,图源东风悦达起亚官方微博

东风悦达起亚总经理柳昌昇曾公开表示,起亚今后要放弃性价比标签走高端化路线,持续投入新产品、新技术,减轻经销商库存压力。

和东风悦达起亚一样,广汽菲克也在随着市场需求的变化做出改变。曾经,“不是所有的吉普都叫Jeep”的广告语让众多消费者买单,但当紧凑型SUV成为主流时,Jeep适时做出了改变。

据连线出行统计,Jeep相继推出了指南针、自由侠、大指挥官三款紧凑型SUV。此外,随着生育政策放开、家庭需求催生了MPV车型市场。北京现代库斯图、东风悦达起亚嘉华、广汽丰田赛那等几款MPV车型相继上市。

同时,渠道作为车企和消费者之间的终极桥梁,也是极为重要的一环。位置偏远的传统4S店身影已不多见,新造车实力们已经在商场开始了“圈地运动”,直营门店逐渐成为新能源汽车销售主流模式。除此之外,京东、淘宝等线上渠道也成为汽车品牌的新战场。

对此,东风悦达起亚表示还将在全国主要城市布局高端直营体验中心、特色城市体验店等。广汽丰田、上汽奥迪也开始试水直营模式。

直销模式的优势在于,车企可以直接获取客户的数据信息和真实反馈,及时对产品进行调整使其更适应客户需求,提高产品竞争力。但不能忽视的是,传统合资车企4S店的“销售服务一条龙”模式由来已久,培养用户形成新的消费习惯并非一朝一夕。

而在新能源汽车领域,自主品牌正通过新品类弯道超车,合资车企也在试图用自身建立起的品牌影响力来吸引消费者。东风悦达起亚总经理柳昌昇表示,“明年起,起亚计划每年推出1款专用电动汽车,满足用户的不同需求。”

刚刚合并不久的长安马自达,10月份对外公布的规划表示,其计划将于2025年前推出13款新能源汽车。

另外需要注意的是,外部政策的变化也接踵而至。早在2018年,国家发改委表示将于2022年取消乘用车外资股比限制,同时取消合资企业不超过两家的限制。这意味着,在即将到来的2022年,合资车企面临的是挑战与机遇并存。

一方面,取消限制意味着外资品牌可以拥有更大的主导权,对设计、研发等核心要素的管控能力加强。此前在乘用车市场,华晨宝马、江淮大众便率先打破了50%的股比限制。另一方面,在国内投资建厂虽然能提高交付性,适应中国市场能力更强,但建厂的高额资金对于外资品牌来说也是个不小的挑战。

当前来看,随着中国汽车市场持续变化,大部分合资企业为了争夺市场份额,主要通过降价的方式吸引消费者下单,这并不能解决合资品牌自身存在的根本性问题。

大浪淘沙沉者为金。不得不承认的是,国内汽车市场正经历着电动化、网联化、智能化的变革。当前,在自主品牌崛起的时刻,合资品牌若想走出困境,还需要不断加深技术壁垒以及紧跟消费者需求,才有可能延续品牌的生命力。

 
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